Vino e packaging: la forma è sostanza?

In termini di forma e sostanza le scuole di pensiero sono essenzialmente due: nel primo caso non ci si smuove dalla convinzione che l’apparenza inganni, nel secondo, che sia l’abito a fare il monaco è, in realtà, l’unico credo.

È una disputa atavica che, proprio perché non risparmia nessuno, coinvolge lo stesso mondo del vino: da qualche tempo, infatti, a etichette, bottiglie – quindi materiali, tipologie e peso – e confezioni è data, sempre più, l’occasione di dire la propria.

Ovviamente, questo cambio di passo ha acceso, in pochissimo tempo, un infuocato dibattito tra l’una e l’altra scuola: per alcuni si va, così, a zittire l’unica voce che meriti, effettivamente, di essere ascoltata, ovvero quella del vino; per altri, le si fa, di contro, da cassa di risonanza.

In questo caso, però, non sono questi gli unici punti di vista da tenere in considerazione: nella discussione, infatti, entrano anche neuromarketing e sostenibilità e, quindi, i rispettivi supporters.

Il neuromarketing non è altro che l’applicazione delle neuroscienze al marketing tradizionale; attraverso una specifica strumentazione si va a indagare il comportamento del consumatore, il suo coinvolgimento emotivo e, posto davanti a un’immagine o a un video, cosa e per quanto tempo colpisce di più il suo sguardo.

Nello specifico, per quanto riguarda il vino e il suo packaging, gli esperimenti di neuromarketing hanno dimostrato che hanno un grande appeal i contrasti cromatici – nero/bianco e nero/rosso – e tattili – liscio/ruvido -, così come funzionano molto, per quel che concerne le etichette, tridimensionalità e matericità.

L’importanza di questi dati si comprende meglio se si va anche a considerare che solo il 29% di coloro che entrano in un negozio per acquistare del vino decide preventivamente cosa comprare; la maggior parte dei consumatori, infatti, sceglie sul momento, davanti allo scaffale, influenzato principalmente da ciò che, a un primo sguardo, cattura la sua attenzione.

Il packaging, quindi, volente o nolente, è da tenere in considerazione; come ha sempre sostenuto anche il professor Tony Spawton, docente e consulente, che ha dedicato tutta la sua carriera al marketing del vino: “L’etichetta vende la prima bottiglia, il produttore vende le seguenti”.

Inoltre, a differenza di quanto si possa pensare, il packaging non ha puramente funzione estetica, così come non è esclusivamente concepito per garantire una comunicazione che sia il più efficace possibile; in molti casi, infatti, va di pari passo con la funzionalità.

Ne è un esempio la bottiglia, disegnata e progettata da Tosca Sibella Farchioni, per il Sagrantino di Montefalco di Terre de la Custodia. Pensata appositamente per questa tipologia di vino, che col tempo tende a creare una posa importante, la bottiglia presenta un incavo sulla parte frontale e uno posteriormente.

Il primo fa sì che i residui si accumulino in uno stesso punto e, allo stesso tempo, non permette alla bolla di aria che si crea di raggiungere il fondo della bottiglia e quindi di movimentarli; quello posteriore, invece, impedisce agli stessi residui di fuoriuscire durante la mescita.

Spunti interessanti, per quanto riguarda il packaging del vino, arrivano poi dagli ambasciatori dell’ecosostenibilità, ormai convinti che il tentativo di limitare il proprio impatto ecologico non si possa, fermare, per un produttore, in vigna, ma che vada piuttosto esteso anche alle modalità di conservazione del vino, così come agli imballaggi.

A questo proposito la società inglese “When in Rome”, che imbottiglia vino italiano artigianale, ha da poco lanciato sul mercato una bottiglia di carta con tappo a vite; ideata da Frugalpac, con il 94% di carta riciclata, per la sua creazione si produce, solamente, un sesto del carbonio emesso per realizzare le bottiglie di vetro monouso.

Le rassicurazioni di Rob Malin, fondatore dell’azienda, sembrano poi voler fugare ogni dubbio: la qualità del vino non è, in alcun modo, compromessa e se la bottiglia dovesse inumidirsi, il vino sarà comunque al sicuro, grazie a un sacchetto interno di plastica riciclabile.